Es evidente la gran importancia que en la actividad empresarial actual adquirieren los llamados “intangibles”. La mejor prueba de ello es la creciente atención que el ordenamiento jurídico dedica a su defensa. En esta ocasión me refiero a lo que constituye la reputación empresarial. Así como el derecho al honor, a pesar de su reconocimiento constitucional, ha sido objeto de una repetida limitación en su colisión con otros derechos constitucionales a los que se ha dado prevalencia, como es el caso del derecho de información, en el mundo económico el buen nombre, el crédito o la reputación, constituyen un mismo bien jurídico que, por ejemplo, dentro de la Ley de Competencia Desleal de 1991 lleva a afirmar la deslealtad de los actos que supongan un aprovechamiento indebido de la reputación industrial, comercial o profesional (v. sus arts. 11.1 y 12), o a tachar de desleal la publicidad que provoca el descrédito [art. 6, a) de la Ley General de Publicidad de 1988].
La tendencia del ordenamiento jurídico a favor de la tutela de la reputación empresarial es coherente con la importancia que ésta tiene sobre aspectos tan concretos como la publicidad o las ventas. La mercadotecnia ha convertido la reputación en una herramienta decisiva de desarrollo del negocio (competencia) y en un elemento esencial en la percepción que de una empresa puedan tener los consumidores. En internet son numerosos los índices de valoración de la reputación empresarial. En su consecución y defensa se invierten cantidades ingentes. No faltan referencias jurisprudenciales que concretan esa tendencia, como la que motiva esta entrada. Me refiero a la Sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante de 29 de diciembre de 2008.
Se trata de un problema que no es nuevo: la incidencia que ciertos actos relacionados con deportistas o personajes públicos tienen sobre los contratos con las empresas cuyos productos promocionan aquéllos. Ejemplos hay en los que la vinculación del deportista con supuestos de evasión fiscal o de consumo de drogas provocaron la reacción de la empresa patrocinadora resolviendo el contrato. En el futuro, esas situaciones se repetirán. Quien en el momento de la celebración del contrato aportaba factores a favor de la promoción de tal reputación, se convierten con sus propios actos o por causas que les afectan en un riesgo para el buen nombre o el crédito de la empresa.
Es lo que sucedió en el caso enjuiciado, en el que un futbolista realizó declaraciones públicas apoyando la puesta en libertad de un terrorista que se encontraba en huelga de hambre. En el contrato existía un cláusula que facultaba a la empresa para acordar la resolución anticipada cuando el deportista estuviera vinculado “a temas que perjudiquen el buen nombre de la entidad patrocinadora”. Contra esa decisión interpuso demanda el futbolista que, fue inicialmente estimada por el Juzgado. Interpuesto el recurso de apelación contra la misma, la Audiencia Provincial de Alicante revocó la sentencia desestimando la demanda.
El Tribunal alicantino parte de que las declaraciones del deportista estaban amparadas por la libertad de expresión y que ésta no se ve limitada o restringida por la existencia de la cláusula contractual que permite la resolución a la empresa cuando entienda vulnerado su buen nombre. El Tribunal entiende que tales declaraciones suponían un perjuicio “desde el punto de vista mercantil” y que un contrato cuya finalidad es la publicidad en interés de la empresa, a cambio de una contraprestación económica a favor del deportista, no se ve satisfecha con declaraciones como las realizadas. La resolución no necesitaba la acreditación de un perjuicio, puesto que precisamente lo que buscaba era evitarlo. En su Fundamento Jurídico final, la Sentencia señala que existe un perjuicio potencial allí donde se ven amenazados “el nombre y prestigio de la marca”, de forma que en un contrato de promoción publicitaria “la asociación del consumidor entre determinado producto y el personaje público que es imagen del mismo se realiza en la mayoría de los casos de manera inconsciente o emocional”, de manera que el contrato tendrá sentido mientras el eventual comprador adquiera los productos de esa empresa porque la imagen del deportista “le evoque la idea del fútbol de élite y no de espinosas causas políticas”. En suma, la defensa de la reputación se convirtió en causa habilitante de una válida resolución contractual.
Madrid, 12 de mayo de 2009
El blog de Juan Sánchez-Calero Guilarte
